建构营销案例教学与研究的新范式 中国高等院校

在数字时代，案例教学和研究是否应该更新？

为更好地应对上述问题，2020年12月23日至24日，由中国高校市场营销研究会案例教研委员会、复旦大学管理学院、与金投奖、复旦大学管理学院 由上海市营销协会、上海市管理教育协会协办的“中国高等学校营销研究会营销案例研讨会暨金投奖案例周”在上海成功举办复旦大学管理学院。

本次研讨会由中国高校营销研究会率先策划，面向全国高校营销研究人员发起。聚焦“多维度大众传播、全场景案例”。目的是探索和探讨在数字时代，包括经典哈佛式的营销教学过程中案例、情景案例、视频案例、现场案例等多场景案例的开发、整合和使用。

本次研讨会具体包括三个模块：数字时代案例开发与案例教学体系探索、“金投奖案例周”、中国案例本土化开发与教学新体系、新范式研讨。

数字时代的案例开发与案例教学体系探索

在12月23日上午的主题演讲环节，四位嘉宾从案例开发的机构立场、案例研究、案例课堂教学、案例写作四个方面入手。研讨会由上海市营销学会秘书长、上海财经大学商学院教授高伟和、华东理工大学商学院教授郭毅主持.

复旦大学管理学院业务知识开发与传播中心主任于保平首先发表了题为“数字时代案例开发与服务体系建设研究”的演讲，详细介绍了复旦大学管理学院业务知识开发与传播中心的探索与传播。复旦大学管理学院案例工作的思考。与多所高校的“案例中心”不同，复旦大学管理学院案例工作依托于2010年成立的“商业知识开发与传播中心”。中国本土企业的影响力，展示中国营商环境的构成和发展，推动案例研究、企业管理教育和研究的进展。简而言之，就是为了更好的发展和传播，培养综合的商业知识，包括所有与商业相关的内容，经济、管理、工业、统计、营销，甚至是跨学科的内容。基于、分类、编辑、提炼、总结，发展成不同形式的知识产品，包括案例、公开出版物、多媒体阅读产品、网络课程等。

复旦大学管理学院案例工作的创新之一是升级案例产品，为师生提供全方位、全方位的案例服务，涉及开发、复习、案例教学、案例研究、案例国内外 在交流、案例访谈测试、案例咨询等方面，在案例开发和管理机制上，我们构建了自上而下的、不同级别的案例学术委员会、KDCC案例中心、合作团队。外圈，并在外圈招募。培养兼职案例研究人员等，使案例工作的影响从以往师生案例教学辐射到高校MBA招生宣讲、案例学术研讨会、学生参与案例开发和教师案例开发，以及更广阔的社会维度，包括复旦案例课堂、案例发布、案例发布会、企业案例咨询、案例培训等。 演讲结束时，于保平主任回归案例教学过程的初衷，并有针对性地进行了对教育理论、未来挑战和潜在机会的总结和提炼。

南开大学商学院徐辉教授在线分享《研究案例的探究与开发：基于品牌研究的案例开发系列》，从“教学”的角度讲解运用案例研究提炼总结并相互研究”的管理战略、模式和机制研究经验。徐慧老师形象地概括为“一次发现之旅”，“每一次案例探索都是一次完美的体验”。与定量研究相比，案例研究的最大特点在于它以具体案例为基础。材料的整理、提炼、逻辑分析，即机理分析，打开营销传播和品牌建设的“黑匣子”。随后，徐辉先生讲解了多案例探索与发展的具体过程：如何运用多案例研究的方法来应对如何孵化、传承或重塑老字号的问题；如何利用垂直案例研究应对品牌生态系统的成长路径和机制；如何利用不同行业的企业来应对企业如何做出品牌战略选择等

上海交通大学安泰经济与管理学院吴庆生教授分享了“MBA营销课程案例选择与教学问题探讨”的主题。从“如何教授案例”开始，他在课堂上讲解了多年案例教学的心得和体会。经验。吴庆生老师首先分享了2020年刚刚结束的案例教学中选出的8个案例；然后解释了如何选择6对案例，包括“中英文，2C和2B，例子和案例，一手和二手，选择性和计划类型，经典类型和新鲜类型”；接着讲了案例教学的6点心得——“案例占三分之二，一个公司和多个案例的结合，书面案例+最新信息的结合，持续关注案例公司，使用最新的公司新闻作为介绍，在示例部分设计和讨论几个问题，并访问案例公司。”最后讲讲案例教学中常见的两个教训。

《商业评论》原副主编、高级管理案例作者刘学伟的题目是“案例写作过程中的几个问题”。她说，写案是一个复杂且极其耗能的过程：“案前”，需要寻找案情线索，收集所有材料，包括面谈、查证等； “在案”，需要解构写作思路，完成案情。初稿不断打磨； “事后”不仅包括案例教学和课堂使用，还包括案例传播等工作。此后，她专注于案前的材料收集，将十余年的大量案情写作经验融入到《事实！无评论》（“事实！不是建议”）、《冷静！情感》）中！故事！故事！” （“故事！故事！故事！”）和其他要点。

文章来源：《教学与管理》 网址: http://www.jxyglzzs.cn/zonghexinwen/2021/0816/2175.html